Written by : #PocketInvestor x #Liberator
ท่ามกลางตลาดหุ้นที่มีบริษัทต่างๆมากมายในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย การจะวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐาน ความน่าสนใจของอุตสาหกรรมใดๆนั้น หนึ่งแบบจำลองที่เป็น Framework ยอดนิยมในการวิเคราะห์ของเหล่านักลงทุน คือ “Five Forces Model”
Five Forces Model ถูกคิดค้นและนำเสนอมาช้านานแล้ว โดย Michael E. Porter นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารกลยุทธ์ จาก Harvard Business School จนเป็นที่นิยมแพร่หลาย ที่เชื่อว่านักศึกษาบริหารธุรกิจแทบทุกมหาวิทยาลัยต้องเคยเรียน
โดย Five Forces Model กล่าวถึงแรงกดดันทั้ง 5 ที่เป็นปัจจัยกระทบต่อ การแข่งขันและความสามารถในการทำกำไร โดย ผู้ใช้ต้องวิเคราะห์องค์ประกอบทั้ง 5 อย่าง ว่ามีผลกระทบมากหรือน้อยเพียงใด ได้แก่
1. การแข่งขันในอุตสาหกรรม
การแข่นขันในอุตสาหกรรมจะสูงหรือต่ำ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น จำนวนผู้เล่นในอุตสาหกรรม, ความแตกต่างของตัวสินค้า, การเติบโตของตลาด เป็นต้น
2. โอกาสเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่
ผู้เล่นรายใหม่จะเข้ามาแข่งขันได้ง่ายหรือยาก (Barrier to Entry) ขึ้นอยู่กับ ความเชี่ยวชาญเฉพาะหรือเทคโนโลยีที่ใช้, จำนวนเงินลงทุน, สัญญา สัมปทานและทรัพย์สินทางปัญญา, กฎระเบียบของภาครัฐ เป็นต้น
3. อำนาจต่อรองกับลูกค้า
อุตสาหกรรมจะมีอำนาจต่อรองกับลูกค้ามากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับ จำนวนลูกค้าและปริมาณการสั่งซื้อ, ความแตกต่างระหว่างผู้เล่น, Swithcing cost ในการเปลี่ยน เป็นต้น
4. อำนาจต่อรองกับ Supplier
อุตสาหกรรมจะมีอำนาจต่อรองกับ Supplier มากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับ จำนวน Supplier, ความแตกต่างของสินค้าของ Supplier, ความสามารถในการหาสิ่งอื่นมาทดแทน เป็นต้น
5. สินค้าหรือบริการทดแทนกัน
ผลกระทบจากสินค้าหรือบริการทดแทนกันจะมากหรือน้อย ขึ้นอยู่กับ จำนวนสินค้าที่ทดแทนกัน, Value และราคาของสินค้าทดแทนกันโดยเปรียบเทียบ, Switching cost ที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าอื่น เป็นต้น ซึ่งถ้ามีผลกระทบมากๆอาจจะเกิดการ Diruption ที่ทำให้อุตสาหกรรมล่มสลายได้
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ขอยกตัวอย่าง การวิเคราะห์ Five Foces อุตสาหกรรมร้านอาหารในประเทศไทย จะเป็นอย่างไร ลองมาดูกันเลยครับ
• การแข่งขันในอุตสาหกรรม “ปานกลาง” >> ผู้เล่นที่ทำร้านอาหารจำนวนมาก มีทั้ง Street Food รายเล็กทั่วไป ภัตตาคารขนาดใหญ่ ไปจนถึง Chain ร้านอาหารที่มีหลากหลายสาขา อย่างไรก็ตามการแข่งขันหลักมาจากมาตรฐานการบริการ รสชาติ ความสะอาด ทำเลที่ตั้ง บรรยากาศในร้าน มากกว่าแข่งขันด้านราคา
• โอกาสเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ “สูง” >> เป็นอุตสาหกรรมที่ใช้เงินลงทุนต่ำ และไม่ต้องอาศัยความเช่ยวชาญเฉพาะมากนัก ใครๆก็สามารถเปิดธุรกิจร้านอาหารเข้ามาแข่งได้ไม่ยาก
• อำนาจต่อรองกับลูกค้า “ปานกลาง” >> ลูกค้าเป็นผู้บริโภคจำนวนมาก ซึ่งการต่อรองราคาทำได้ยาก อย่างไรก็ตามลูกค้าก็มีร้านอาหารให้เป็นตัวเลือกมากมาย และไม่มี Switching cost
• อำนาจการต่อรองกับ Supplier “ปานกลาง” >> Supplier หลัก คือ ผู้ขายวัตถุดิบที่ใช้ปรุงอาหาร เจ้าของพื้นที่และพนักงานบริการ เป็นต้น ซึ่งมี Supplier จำนวนมาก สามารถต่อรองราคาได้ระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม Supplier เองก็มีลูกค้าให้เลือกมากเช่นกัน
• สินค้าทดแทนกัน “ต่ำ” >> หากไม่ใช้บริการร้านอาหาร ผู้บริโภคสามารถปรุงอาหารรับประทานเองได้ ซึ่งอาจจะประหยัดมากกว่า อย่างไรก็ตามการใช้บริการร้านอาหารก็ได้ความสะดวกสบายมากกว่า ซึ่งยังไม่มีสิ่งที่ทดแทนที่จะเข้ามา Disrupt
เมื่อวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 แล้ว สรุปได้ว่า อุตสาหกรรมร้านอาหาร มีความน่าสนใจปานกลาง มีการแข่งขันระดับปานกลางและมีความสามารถในการทำกำไรในระดับหนึ่ง แต่ไม่ได้สูงมากนัก
ข้อควรระวังในการใช้ Five Forces Model
• Five Forces ไม่เหมาะกับการวิเคราะห์รายบริษัท >> Five Forces Model ถูกออกแบบให้ใช้สำหรับวิเคราะห์ภาพรวมอุตสาหกรรม ทั้งนี้แต่ละบริษัทอาจจะน่าสนใจมากกว่าหรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมนั้นขึ้นอยู่กับ Competitve Advantage ที่แต่ละบริษัทมีแตกต่างกันออกไป
• ข้อมูลที่ได้เป็นเชิงคุณภาพ เปรียบเทียบได้ระดับหนึ่ง >> ผลลัพธ์จากการวิเคราะห์ Five Forces จะออกมาเป็นเชิงคุณภาพ ซึ่งพอจะเปรียบเทียบได้ว่าอุตสาหกรรมไหนมีความน่าสนใจมากกว่ากัน แต่ไม่เป็นข้อมูลเชิงปริมาณที่สามารถนำมาคำนวณความมาก/น้อย ได้
• ผลกระทบของ Forces ต่างๆมีโอกาสเปลี่ยนได้ >> เมื่อสถานการณ์ต่างๆเปลี่ยนไป Forces ต่างๆอาจจะมีการเปลี่ยนแปลง เช่น อุตสาหกรรมร้านหนังสือ เมื่อ 20 ปีก่อน อาจจะน่าสนใจ แต่ปัจจุบันอาจจะแย่มากเพราะกำลังจะถูก Disrupt จากสื่ออนไลน์ เป็นต้น ดังนั้น นักลงทุนจึงควรทบทวนผลกระทบใหม่เป็นประจำ
ลองวิเคราะห์กันดูนะครับ ถ้าเจออุตสาหกรรมไหนน่าสนใจ อย่าลืมมาเล่าให้ฟังน้า
10.1.2023
