” ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ของโมเดลธุรกิจ Direct-to-Consumer ”
📌 𝙆𝙚𝙮 𝙃𝙞𝙜𝙝𝙡𝙞𝙜𝙝𝙩
+ Direct-to-Consumer ในยุครุ่งเรื่อง และ ล้มหายตายจาก
+ โมเดลธุรกิจ Direct-to-Consumer
+ Direct-to-Consumer ผู้รอดในยุคนี้
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
เมื่อช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา ผมมีโอกาสไปเยือนประเทศอังกฤษ ช่วงเวลาที่อยู่ที่นั่น ผมตั้งใจจะไปช็อปปิ้งร้านที่มีขายเฉพาะที่อังกฤษอย่างร้าน Allbirds ($BIRD) ที่ขายเสื้อผ้ากีฬา ที่ออกเป็นแนว Athleisure คล้ายๆพวก Lululemon ($LULU), On ($ONON) และแบรนด์น้องใหม่ในตลาดอย่าง Alo Yoga
ความจริง Allbirds เป็นแบรนด์ที่โด่งดังมาสักพักหนึ่ง โดยเฉพาะช่วงปี 2021 ที่ผ่านมา ที่ทำการ Collaboration กับทางแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดอย่าง Adidas
นอกจากนั้นยังได้ IPO ในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2021 ที่ราคาที่ $15 อีกด้วย
แต่ตั้งแต่ IPO เป็นต้นมา ราคาหุ้นในช่วงแรกสามารถปรับตัวขึ้นไปถึง $32 แต่ราคาหุ้นตอนนี้กลับเหลือเพียง $0.69 มูลค่าหุ้นหายไปแล้วถึง 95%!!
คำถามคือเกิดอะไรขึ้นกับหุ้น $BIRD ทำไมถึงหุ้นถึงลงไปได้ขนาดนี้ …!?
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
🌟Direct-to-Consumer ในยุครุ่งเรือง
หุ้น Allbirds ($BIRD) เป็นหนึ่งในหุ้นที่อยู่ในกลุ่มที่กระแสแรงมากในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมา และจุดชนวนให้เกิดการตื่นตัวการทำ IPO ในตลาดหุ้นสหรัฐอย่างมากมาย ซึ่งปีนั้นปีเดียวมี IPO เข้าตลาดสูงถึง 1,035 หุ้น และมีเม็ดเงินใหลเข้าหุ้นเหล่านี้สูงถึง 318,000 ล้านดอลลาร์
กลุ่มบริษัทเหล่านี้มีชื่อว่ากลุ่ม DTC หรือ Direct-to-Consumer
ซึ่งอยู่ในกลุ่มเดียวกับบริษัทอย่าง Peloton ($PTON) Warby Parker ($WRBY) Honest ($HNST) Rent the Runway ($RENT)
กลุ่ม DTC เป็นกลุ่มบริษัทที่ขายสินค้าโดยตรงให้กับลูกค้า โดยที่กลุ่มบริษัทเหล่านี้จะเน้นขายของผ่านเว็บไซต์ของบริษัทตัวเอง ซึ่งแนวทางนี้บูมมากๆในช่วงปี 2021 เนื่องจากโรคระบาดโควิด-19 ทำให้ทุกคนต้องอยู่บ้านและช็อปปิ้งผ่านสินค้าออนไลน์แทน
แถมบริษัทแนว DTC ยังมีเงินทุนจากเหล่า VC หรือ Venture Capitalist และ การ IPO ผ่านขบวนการ SPACs (Special-purpose acquisition company) เข้ามาซัพพอร์ต จนมีการขนานนามว่า “DTC Golden Era”
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
📊 โมเดลธุรกิจ Direct-to-Consumer
แนวคิดของบริษัทเหล่านี้ คือ แทนที่จะผลิตสินค้าที่คล้ายๆกับในตลาดและวางขายตามห้าง บริษัทเหล่านี้จ้าง Influencer ทำ online marketing หนักๆ ทำ packaging ให้หวือหวาและน่าสนใจ ทำให้คนเข้ามาซื้อผ่าน website ของบริษัท บริษัทเหล่านี้ไม่จำเป็นที่จะต้องเสียค่าวาง shelf ในห้าง โฆษณาตามบิลบอร์ดทั่วไป และสามารถทำให้ตัวเองโดดเด่นกว่าบริษัทในท้องตลาดได้
จนเหล่า VC เริ่มจับตามอง และ ในช่วงปี 2021 ที่ดอกเบี้ยในตลาดยังอยู่ที่ระดับ 0% ทำให้ VC เหล่านี้สามารถลงทุนในบริษัทเหล่านี้ได้อย่างไม่จำกัดด้วยต้นทุนทางการเงินแทบจะไม่มี แต่บริษัทเหล่านี้ต้องบอกก่อนว่า ด้วยเม็ดเงินการตลาดที่หนักหน่วงทั้งการยิงแอดโฆษณา การหา Influencer และ การทำระบบหลังบ้านสำหรับเว็บไซต์ตัวเอง บริษัทเหล่านี้จึงยอมขาดทุนอย่างหนัก และหวังพึ่งเม็ดเงินของทาง VC จะช่วยทำบริษัทสเกลใหญ่ขึ้น จนเกิด Economies of Scale ในบริษัทตัวเองจนทำให้ต้นทุนสินค้าต่อหน่วยเริ่มถูกลง
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
🌒 เมื่อ Direct-to-Consumer ไม่ได้ไปต่อ
แต่พอผ่านมา 3 ปี หุ้นกลุ่ม DTC เหล่านี้แทบจะหา bottom ไม่เจอเลย กำไรก็ไม่มี แถมไม่สามารถทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกด้วย การที่บริษัทเหล่านี้จะกลับมาได้ถือว่ายากพอสมควร เนื่องจากว่าบริษัทเหล่านี้ได้ฉวยโอกาสตอนช่วงลูกค้าส่วนใหญ่ติดอยู่ที่บ้านช่วงโควิด-19 และไม่สามารถออกไปจับจ่ายใช้สอย นอกจากนั้นค่าโฆษณาในแพลทฟอร์มโซเชี่ยลมีเดียก็ยังสูงขึ้นอีกด้วย ทำให้ค่าใช้จ่ายของบริษัทเติบโตยิ่งขึ้น และสิ่งสุดท้ายคือบรรดา VC ที่เคยลงทุนในบริษัทเหล่านี้ก็ยังพาเอาเงินออกจากบริษัท ก่อนที่ความเสียหายจะมากไปกว่านี้
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
⚔️ DTC ผู้รอด ที่ยืนระยะได้ในปัจจุบัน 🛡️
ตัวผมเองแอบแปลกใจที่บริษัท DTC หรือ Direct-to-Consumer เหล่านี้เจ๊งไม่เป็นท่าและดูท่าทียังไม่กลับมาเสียเลย เลยไปหาข้อมูลต่อว่ามีบริษัทไหนที่เป็น Direct-to-Consumer เกิดขึ้นช่วงหลังปี 2015 และมีกำไรแล้ว
คำตอบคือมีอยู่ 3 บริษัท
1. Vuori ที่ทำเสื้อผ้า Athleisure
2. Everlane ที่ขายเสื้อผ้า Fast Fashion
3. Dollar Shave Club ที่ทำเรื่องของ Subscription Model ของมีดโกนหนวด
สิ่งที่เหมือนกันของบริษัทสามบริษัทนี้ คือ ทั้งสามบริษัทยังไม่ได้เข้า IPO
จึงเป็นเรื่องน่าสนใจว่า หากการ IPO เกิดขึ้นจริง ทั้งสามจะได้รับการตอบรับอย่างไร จะเหมือนกันบริษัทอื่นๆที่ผมพูดไปหรือไม่ที่เจอความกดดันจากความคาดหวังของนักลงทุน และกระแส hype ต่างๆหรือการกลัวตกรถ จนทำให้หุ้นพุ่งขึ้นไปโดยไม่มีพื้นฐานรอง และสุดท้ายก็ถล่มลงมาสร้างความเสียหายอย่างหนัก
ซึ่งผมมองว่า ราคาหุ้นจะยืนระยะได้นั้น มันต้องมาจากความสำเร็จผลิตภัณฑ์นั้นๆ มันต้องมีอุปสงค์จริงรองรับอยู่ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “กระแสระยะสั้น” จากการปั่นด้านการตลาดเท่านั้น สิ่งที่นักลงทุนต้องการจริงๆ คือ สินค้าที่ฮิตติด Trend ในระยะยาว
///////////////////////////////////
📑 บทความนี้เป็นเนื้อหาส่วนหนึ่งจาก ” LIB of the Month ”
eBook การลงทุน อ่านง่าย ที่มีบทความดีๆ อีก 7 ประเด็น
อ่านเพิ่มได้ที่นี่ :: https://go.liberator.co.th/xlnX/cuqulazb
